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线上线下闭环互动,威海市旅发委携手抖音开启城市营销新模式

时间:2019-04-15 07:03 来源: 作者: 点击:

  作为世界“最宜居的城市”之一,威海依山傍海,是中国北方重要的旅游胜地,散发着无穷的活力。

  随着移动互联网渗透到生活的每一个角落,在威海,年轻人最主流的生活娱乐方式悄然发生变革。在空闲之余打开抖音,伴随不同的BGM神曲背景乐,在抖音里发现最新最热最好玩的地点,或者去网红小哥哥小姐姐所在的地方打卡围观,已然成为年轻人的日常。而作为海滨城市,威海美景美食美人兼备,独具一番“网红气质”。

  2018年10月,威海旅发委与抖音联手,加入全国首批“抖in city”系列活动落地城市。活动以区域挑战赛为主题,由旅发委引领,采取抖音达人助推、各大主力景点全线参与、普通受众响应自制创意视频参与等形式,在线上掀起了一股“威海热度”,活动将威海城市的独特元素,如方言、非遗、海景、文化生活细节等方面,通过创意短视频进行多点位、立体式展示,从而在线上“抖”出了独特的威海风味,收获了可喜的成绩。最终挑战赛历时一个月,活动主账号“威海旅游”官抖获赞53.1万,涨粉率183%;整个“抖in威海挑战赛”参与视频超过6000条,单支视频最高点赞量超130万,活动总体点赞量超300万,总体播放量超过2亿。

  线上线下联动打通用户体验闭环

  利用得天独厚的景区资源,“抖 in 威海挑战赛”采取了线上、线下相结合的落地形式推进。线下通过在重点景区举行户外活动启动发布会,引导受众群体到特色景区参与视频生产内容,以数码摄影工具实体奖励和景区门票相结合的方式,有效吸引高质量内容生产人群,而尝试过抖音黑科技玩法和威海美食美景相结合的拍摄方式后,奖品又可以帮助获奖人更好地创作抖音短视频内容,形成奖励闭环,最大化提升线下活动的价值,为线上活动赋能的同时,也为线上受众群体展示了一个与时俱进的现代城市形象。

  自制创意视频微缩城市精华,敞开国际化城市新窗口

  通过研习抖音爆款视频,威海在美景、美食之外还发掘了民俗文化和国际化城市形象有机结合。围绕网红美景打卡地、夜市逛吃、方言和海边打卡本土人文等方式,威海不仅带出了整个海滨城市的文化内涵,也让观看者参与进来,用亲身体验去“打卡”威海的各个精神角落。

  达人互动带动二次创作,地标打卡舞出“抖音范儿”

  在抖音上年轻人最喜欢达人互动环节,威海城市挑战赛突出了地标的人流带动作用,在威海灯塔、“大相框”、幸福门等人流大的地标地点开启本地舞团VS TO舞团的热力“Battle”,将整个活动的内容生产和二次传播的过程集中在城市风景线。突出城市动人风貌的同时,也充分利用现场制作视频会引起的“围观热度”,带动现场的“围观群众”观看和参与线上挑战赛,从而又一次打通了线上和线下的闭环互动。最终,本地舞团+外地舞团的挑战视频获得超过26万赞,本地舞团单支视频互动讨论超过3600人次参与,并且话题量引发更多达人自发参与挑战活动,撬动更多的二次创作,最终助力“抖in威海挑战赛”达成指数级传播的效果。

  全平台入口助力定制挑战赛热度,开启城市狂欢

  活动开启后,除了抖音开屏展示、发现页-Banner、发现页-挑战话题、发现页-热搜等入口资源加持之外,城市挑战赛落地页面的头图、文案等样式也为城市量身打造,通过定制化的展示和置顶自制创意视频,突出整个活动的官方和权威性。同时,根据用户使用习惯让活动持续曝光,降低用户参与的门槛,也让城市品牌深入每个受众的认知。

  在不久之前,武汉市委宣传部也携手抖音推出了“15s发现武汉”城市区域挑战赛,推出了创意H5、三分钟自制创意视频和抖音挑战赛等多种形式结合的城市宣传,通过抖音效应升级武汉城市IP,成功带出武汉城市文化内涵。

  短时间内两个城市选择官方和抖音合作营销城市品牌,彰显了抖音在地域营销领域的突出地位。而此次发动的“区域挑战赛”实际上只是抖音众多精细化营销工具之一,还有“DOU+”、“POI”等更多基于智能人群标签、推荐算法的黑科技玩法,等待地方品牌和更多希望成为“网红”的城市一一挖掘。(洪雷)

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